Chatbotovi i AI sadržaji u tvrtki — obveze transparentnosti iz čl. 50. u praksi

Od 2. kolovoza 2026. obveze transparentnosti iz članka 50. EU AI Acta prestaju biti teorija. Mnoge tvrtke već znaju DA moraju označavati chatbotove i sadržaje generirane AI-jem. Znatno manje njih zna KAKO to napraviti ispravno. Uzimamo stoga na razmatranje tri najčešća scenarija u MSP-ovima: chatbot na stranici, marketinške sadržaje i e-mail komunikaciju. Pokazujemo primjere dobrih oznaka, objašnjavamo što nije dovoljno i opisujemo kako smo sami uveli te zahtjeve na eskom.ai.

Scenarij 1: chatbot na stranici tvrtke

Što kaže propis

AI sustav namijenjen interakciji s ljudima mora biti dizajniran tako da korisnik zna da razgovara s umjetnom inteligencijom — osim ako je to očito razumno informiranoj osobi u danom kontekstu. U praksi: ne računajte na „očitost”. Botovi su danas u razgovoru toliko prirodni da kontekst rijetko dostaje.

Kako označiti ispravno

• Poruka prije početka ili na početku razgovora, npr.: „Razgovarate s AI asistentom. Odgovore generira umjetna inteligencija.”
• Stalna, ne jednokratna vidljivost: informacija u zaglavlju prozora chata radi bolje od pojedinačnog oblačića koji nestaje nakon pomicanja.
• Jednostavan jezik. „AI asistent”, „umjetna inteligencija”, a ne „konverzacijski sustav temeljen na modelima strojnog učenja”.
• Jasan put do čovjeka. To nije izravno zahtjev članka 50., ali dobra praksa koja gradi povjerenje i smanjuje frustraciju.

Što NIJE dovoljno

• Nazvati bota „Asistent” ili mu dati ime, jer ime sugerira prije čovjeka nego stroj.
• Informacija skrivena u pravilniku ili politici privatnosti: korisnik treba znati u trenutku interakcije, ne nakon čitanja dokumenata.
• Ikonica robota bez riječi objašnjenja (simbol se zna čitati kao grafički element, ne kao poruka).

Scenarij 2: marketinški sadržaji generirani AI-jem

Što podliježe označavanju

Sadržaji (tekst, slika, audio, video) generirani ili bitno izmijenjeni AI-jem, posebno oni objavljeni radi informiranja javnosti. Zasebna, stroža kategorija su deepfakeovi: materijali koji varljivo oponašaju stvarne osobe, mjesta ili događaje. Njih treba otkrivati uvijek i izričito.

Kako označiti ispravno

• Napomena uz sadržaj, npr. na kraju članka: „Sadržaj pripremljen uz sudjelovanje AI-ja”. Kratka, vidljiva, na istom jeziku kao i sadržaj.
• Dosljednost: označavanje prema jednom pravilu na cijelom webu, ne „od slučaja do slučaja”.
• Grafike i video generirani AI-jem: potpis ili napomena uz materijal, a kod realističnih prikaza osoba bezuvjetno izričito otkrivanje.
• Tehnički sloj: čl. 50. st. 2. predviđa označavanje sadržaja u strojno čitljivom formatu (npr. metapodaci, watermarking). Novi generativni sustavi moraju ga imati od 2. kolovoza 2026.; prijelazno razdoblje do 2. prosinca 2026. odnosi se samo na sustave stavljene na tržište ranije. Referentna točka je i dobrovoljni Kodeks ponašanja o transparentnosti AI sadržaja (Ured za umjetnu inteligenciju, lipanj 2026.): dvoslojno označavanje, odnosno metapodaci plus vidljiva informacija za čovjeka.

Što NIJE dovoljno

• Opća izjava „u našoj tvrtki koristimo AI” na podstranici „O nama”. Oznaka treba biti uz konkretan sadržaj.
• Označavanje samo dijela materijala, „da se ne kvari imidž”. Takvu nedosljednost lako je uočiti i teško obraniti.
• Skrivanje napomene svijetlosivim fontom u podnožju veličine 8 piksela: formalno postoji, praktično ne informira.

Jedno razlikovanje ovdje je bitno. Sadržaj koji je napisao čovjek, a AI ga je samo provjerio zbog tipfelera, nešto je drugo od članka koji je model generirao u cijelosti. Razumna interna politika razlikuje te slučajeve i određuje prag od kojeg označavate.

Scenarij 3: e-mail komunikacija

E-mailovi pisani uz pomoć AI asistenta, ali provjereni i poslani od strane čovjeka, u pravilu nisu glavni cilj članka 50. Drukčije izgleda situacija kad:

• odgovore šalje automat (npr. AI odgovara klijentima bez sudjelovanja čovjeka): tada primatelj treba znati da korespondira s AI sustavom;
• newsletter ili masovnu komunikaciju generira AI, što označavate dosljedno s politikom za objavljene sadržaje.

Dobra praksa: kratka napomena u podnožju automatskih odgovora, npr. „Ovaj odgovor generirao je AI sustav. Ako trebate kontakt s konzultantom, odgovorite na ovu poruku.”

Kako je ESKOM AI to uveo kod sebe

Ne pišemo o teoriji. Te zahtjeve uveli smo na vlastitoj stranici eskom.ai još u proljeće 2026.:

• Chatbot na stranici prikazuje vidljivu informaciju da korisnik razgovara s umjetnom inteligencijom prije nego što razgovor počne.
• Sadržaje pripremljene uz sudjelovanje AI-ja označavamo čitljivom napomenom izravno uz materijal, prema jednom dosljednom pravilu za cijeli web.
• U tehničkom sloju stranice sa sadržajima generiranima AI-jem šalju dodatno zaglavlje X-AI-Generated, a izvezeni dokumenti sadrže odgovarajuće metapodatke. Time oznaku čitaju ne samo ljudi, nego i strojevi, u skladu sa smjerom čl. 50. st. 2.

Ta kombinacija (poruka za čovjeka, strojni signal, dosljedna politika) pokazala se jednostavnijom za uvođenje nego što smo očekivali. Najviše posla nije zahtijevalo samo označavanje, nego sređivanje procesa: tko odlučuje da sadržaj zahtijeva napomenu i tko to kontrolira prije objave.

Od čega početi u svojoj tvrtki

1. Inventarizirajte dodirne točke: gdje klijent razgovara s AI-jem, gdje objavljujete AI sadržaje, gdje automat odgovara na e-mailove.
2. Pripremite standardne formulacije oznaka (chatbot, članak, grafika, automatski odgovor) i upišite ih u internu politiku.
3. Uvedite, testirajte na stvarnim korisnicima, obučite tim. I zapišite što ste napravili: dokumentacija je vaš dokaz dužne pažnje.

FAQ

Moram li označavati tekstove koje je AI samo redigirao ili skratio? Odlučuje to je li sadržaj generiran ili bitno izmijenjen AI-jem. Ispravak tipfelera nije isto što i generiranje članka. Usvojite interni, dosljedno primjenjivan prag, a u graničnim slučajevima označavajte.

Mora li oznaka chatbota biti na hrvatskom? Poruka treba biti razumljiva korisniku, dakle u praksi na jeziku na kojem poslužujete sadržaj. Višejezični web trebao bi imati oznake u svim jezičnim verzijama.

Što sa sadržajima objavljenima prije 2. kolovoza 2026.? Prioritet su sadržaji objavljeni od trenutka primjene propisa te oni koji se i dalje aktivno koriste (npr. stranice proizvoda, kampanje u tijeku). Arhivske materijale pregledajte usput, počevši od najposjećenijih.

Provjerite svoje oznake prije nego što to učini netko drugi

ESKOM AI nudi savjetodavne i implementacijske usluge u području AI compliancea: od pregleda dodirnih točaka s klijentom, preko dizajna oznaka, do interne politike korištenja AI-ja. Razvijamo i alate koji podupiru usklađenost, među ostalim u području anonimizacije podataka i praćenja regulatornih promjena.

Dogovorite besplatnu konzultaciju putem obrasca na eskom.ai/pl/kontakt. Zajedno ćemo provjeriti hoće li vaše oznake izdržati test 2. kolovoza.

Ovaj članak ima informativni karakter i ne predstavlja pravni savjet. Prije donošenja odluka o usklađenosti s EU AI Actom posavjetujte se s odvjetnikom.